Um amigo assumiu um posto de uma importante multinacional, o outro de uma empresa varejista de médio porte e o terceiro abriu uma empresa pequena de serviços. O que eles têm em comum e uma boa parte do mercado também? O terrível medo de contratar uma agência de publicidade! Medo é pouco, é PAVOR mesmo!!!
Os motivos não faltam: preço, custo, função, pagar as comissões, resultados, falta de transparência, valores de produção absurdos, com prêmio, sem prêmio, diretor de criação chato, engolir TV aberta sem defesa, etc…

Mas, recentemente, tive acesso a uma pesquisa que demonstrou o ponto principal dessa decidofobia: o medo de tomar decisões. A contratação errada do tipo de agência de publicidade.
Aqui é onde mora o problema e em partes conseguimos visualizar e entender o movimento de algumas empresas de internalizar suas ações publicitárias, mais conhecidas como “House Agencies”.
Mas não quero entrar nesse assunto hoje, vamos manter o foco. A pergunta é: “como aumentar a chance de efetuar uma boa escolha?”

Vamos ao básico, porém, essencial para essa decisão:

1 – Verificar se a agência é certificada pelo CENP, que certifica a qualidade técnica da agência de publicidade, assegurando que ela tenha estrutura física e de pessoal compatível com o mercado no qual atua, inclusive quanto ao uso competente de pesquisas de mídia. Isso é básico do básico. O CENP não serve só para a compra de mídia, mas sim para atestar a qualidade técnica.

2 – Confirmar se a agência é filiada ao SINAPRO ou ABAP: isso demonstra o alinhamento e competitividade ética no mercado que atua.

3 – Verificar as estruturas físicas, burocráticas e fiscais: equipe contratada em regime CLT, política de transferência de direitos autorais e de sigilo; certidões negativas de débitos (municipais, federais, etc); softwares e banco de imagens legalizados (quem contrata serviço com uso de “softwares piratas” entra no pacote como cúmplice); política de atendimento, operação, contratação transparente de terceiros e pesquisa de mídia; conhecer pessoalmente a estrutura da agência, visitar de maneira informal e de preferência sem aviso prévio.
Pronto! Dessa forma, você já deu uma boa peneirada. Agora temos dois caminhos a seguir:

1 – Apresentação de cases
Efetuar a escolha por apresentação de trabalhos e seus resultados. Após a apresentação, entre em contato com os clientes apresentados nos trabalhos e pergunte de forma direta se eles indicariam a contratação da agência.
A dica aqui é: “Escolher a agência pelo tamanho do seu volume de negócios. Nada adianta contratar a maior agência do Estado se você vai ser a menor conta da casa. O contrário também, uma grande demanda para um agência pequena levará à exaustão, mesmo sendo ótimo o valor.”

2 – Concorrência
Isso mesmo, colocar a turma na “Cúpula do Trovão”, mas não cometa a indiscrição de pedir para as agências trabalharem de graça.
Na Tabela SINAPRO/PR existe o valor referência para esse tipo de situação, seja ético e remunere as agências apropriadamente. Informe o tamanho da sua conta: valores, quantidade de campanhas e peças. Tenha no briefing a obrigatoriedade de que a equipe que fez o job teste é a equipe que vai lhe atender no contrato. Você ainda não tem orçamento definido? Então pare tudo, obtenha essas informações e continue o processo. Esses dados são extremamente importantes.
A dica aqui é: “Faça um briefing claro de campanhas habituais, não venha com uma super campanha se nunca vai colocar na rua e não peça mais que cinco peças. Trate todos de forma igual – como o processo será pago, convide no mínimo duas e no máximo cinco agências. Monte um cronograma, compartilhe as datas e dê o retorno do resultado aos participantes ao mesmo tempo.”

Observação importante: eu gosto da “Apresentação de Cases” como escolha. Considero mais efetiva e menos burocrática. Todas essas sugestões e opiniões são pessoais. Espero ter ajudado com esse resumo como escolher uma agência. Mais informações nos sites http://www.sinapro.org.br ; http://www.cenp.com.br ; http://www.abap.com.br e http://www.fenapro.org.br

Leitura obrigatória: GUIA DE MELHOR PRÁTICA – Fenapro e ABA: http://fenapro.org.br/images/stories/guia-melhor-pratica2014.pdf

HELISSON SCHIAVINATO.

O autor é presidente do SINAPRO/PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná), co-founder and Chief Executive Officer da IMAM Publicidade.