Modelo de agência em silos não é efetivo, dizem CMOs do Brasil

O modelo de agências em silos não é mais adequado para os dias atuais, segundo os CMOs brasileiros. É o que diz o estudo “O Poder da Criatividade Moderna: Insights para o Hoje e o Amanhã”, lançado pela Dentsu Creative. Para 80% das lideranças de marketing do País, as agências de publicidade precisam rever as próprias configurações para atender às necessidades do mercado atual.

Conforme a pesquisa, 83% dos CMOs acreditam em novas maneiras de escalar para um ambiente mais sustentável. Em outras palavras, para os entrevistados, a melhor qualidade do serviço prestado não está relacionada à quantidade de escritórios das agências.

Além disso, diante das mudanças no comportamento do consumidor, 82% afirmam que a mídia tradicional não tem o mesmo impacto que antes, sobretudo para a Geração Z. Para 84%, as marcas precisam entreter e engajar para conseguirem se conectar com as gerações mais jovens.

Os executivos de marketing também acreditam que a relação com os consumidores mudou nos últimos anos. Para 90% deles, atualmente, os clientes esperam que as marcas tomem medidas práticas sobre questões sociais urgentes. 84% acreditam que é uma responsabilidade urgente das empresas ações sobre as mudanças climáticas e 88% dizem que é papel das marcas promover a diversidade e a inclusão.

Conforme 95% dos CMOs do Brasil, as marcas são responsáveis por mudar o comportamento da sociedade. Nesse sentido, a criatividade moderna – com base em dados e tecnologia – tem papel fundamental para criar cultura e mudar a sociedade para melhor.

Globo cria marketplace e novos formatos de anúncio

A Globo está investindo em criar novas oportunidades para entrega publicitária e tornar as mesmas mais segmentadas. Em termos de parcerias com agências e anunciantes, essa foi a premissa apresentada no Upfront de 2023 do Grupo Globo, apresentado nesta quinta-feira, 28, no Memorial da América Latina, em São Paulo.

Gama, o marketplace da Globo

Manzar Feres, diretora de negócios integrados de publicidade da Globo, subiu ao palco do auditório para anunciar o lançamento do Gama, um marketplace de publicidade para execução de campanhas por mídia programática. A plataforma utiliza tecnologia da Xandr e dados proprietários da Globo, mas permite que os parceiros cruzem os mesmos com suas informações.

Apesar de ser uma propriedade do Grupo Globo, o inventário será composto por todos os publishers integrados ou chegando ao mercado da programática integrados em um só ecossistema. “Para todos os tamanhos de anunciantes e para todos os parceiros de inventário digital”, garantiu Manzar.

Novos formatos publicitários para 2023

Ainda se tratando de publicidade, a Globo deu ênfase a três investimentos: o Globo DAI, o Pause Ads e uma solução shoppable para TVs conectadas. O Globo DAI é a forma como a empresa se refere a segmentação dos anúncios no intervalo comercial do Globoplay, de forma que um mesmo anúncio pode não ser exibido para perfis de consumidores diferentes devido à coleta de dados sobre seus hábitos de consumo. A solução conta com a plataforma de tecnologia do Google. Esse anúncio o consumidor não pode pular.

Também no Globoplay, a empresa enfatizou o lançamento do Pause Ads, formato de anúncio que aparece quando o usuário pausa a exibição de um conteúdo no streaming. As campanhas também serão segmentadas com a jornada de consumo do usuário e o formato promete atenção concentrada. “Atende as pessoas que não querem assistir o conteúdo. Deixamos o espaço do pause para que o anúncio passe com o consumidor no comando. As taxas de viewability e recall são muito superiores”, descreve.

Por fim, outro formato apresentado é uma solução shoppable que ficará disponível em TVs conectadas para que o telespectador possa adquirir produtos exibidos em tela.

Segurança de marca e métricas

Ao longo dos discursos da noite, a Globo buscou enfatizar que suas propriedades oferecem um ambiente seguro no qual o anunciante deseja estar vinculado. Além disso, os executivos e talentos mencionaram diversos números que buscam representar a relevância dos conteúdos em alcance, engajamento fora de tela, tempo de retenção e outros.

Outro tema destacado foi o imvestimento da empresa em dados. Atualmente, a Globo conta com 130 milhões dos seus identificadores denominados Globo IDs. Manzar comunicou que abrirá a plataforma de dados ao mercado para combinação de informações. “Unimos tecnologia e dados ao conteúdo de qualidade e segurança. A Globo reafirma o compromisso com o conteúdo de qualidade em todas as telas e plataformas”, pontuou.

Rádio, OOH e mobile: as mídias que já estão mudando o mercado da propaganda

A editora-executiva e âncora da Band News FM, Sheila Magalhães, falou sobre a transformação do rádio, que completa 100 anos em 2022 e que seria o veículo que mais soube ‘beber’ nas novas tecnologias, encarando-as como grandes ferramentas para ampliar o seu alcance.

Segundo o estudo Inside Radio 2022, feito pela KANTAR Ibope Media, 83% dos brasileiros ouvem rádio e o consumo por plataformas digitais contribui para que ele siga como uma das mídias de maior proximidade com os telespectadores. Com características muito particulares como espontaneidade e imediatismo, o rádio se consolidou enquanto companhia dos ouvintes, levando conteúdo e informação a qualquer tempo e em qualquer lugar. Para Sheila, é uma mídia que passou a respeitar mais o tempo das pessoas, permitindo que acompanhem seus programas e comunicadores favoritos enquanto realizam outras atividades. Diante de rotinas cada vez mais atribuladas, o rádio é o único veículo que permite essa pulverização de atenção e permite às pessoas absorverem algum conteúdo durante a rotina, o que é muito valioso.

O avanço tecnológico também trouxe mais criatividade às emissoras de rádio. De programas de nicho, como os podcasts, até a atividade em mídias sociais como lives, agora tudo se complementa. Trata-se de uma mídia acessível, que as pessoas podem ouvir a partir de qualquer device que já tenham.

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COSTA KOTZIAS

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