Coluna Propaganda e Marketing-Diário Indústria & Comércio 3.10.22
Em quais canais as pessoas preferem ver publicidade?
Divulgado na semana passada, o Media Reaction, estudo global da Kantar, procurou mais uma vez revelar os veículos e canais em que o público tende a receber anúncios publicitários de forma mais positiva.
Realizado com base em 18 mil entrevistas feitas com consumidores de 29 países além de mil profissionais de marketing – a pesquisa aponta que, embora o comportamento digital do consumidor seja uma realidade já concreta há algum tempo, quando se trata de interagir com algum tipo de publicidade, os meios tradicionais ainda têm lugar.
O canal preferido pelo público para receber anúncios publicitários, em âmbito global, é o Evento Patrocinado. Nessa categoria, cabem as ações de experiência promovidas pelas marcas e também o patrocínio ou participação em grandes eventos, como o Rock in Rio. Na sequência, aparecem as revistas, seguidas de cinema, pontos de venda e peças de digital out-of-home.
Preferências brasileiras
A Kantar não divulga o recorte brasileiro da pesquisa, mas Maura Coracini, diretora de mídia & digital da divisão insights da Kantar, revela que, para o público nacional, a televisão tem um lugar no top 5. Isso, segundo ela, representa a relação duradoura da TV com o espectador brasileiro e como a publicidade passou a ser interpretada como parte deste ambiente.
O Media Reactions também questionou os consumidores a respeito dos veículos e canais em que eles mais gostam de ver anúncios publicitários. Pela primeira vez, a liderança global foi assumida pela Amazon. Segundo a Kantar, isso sinaliza não apenas a força do ambiente de comércio eletrônico e dos marketplaces para a publicidade como aponta a importância de analisar o contexto para qualquer elaboração de plano de mídia.
Na sequência, após a Amazon, o público apontou como os veículos preferidos para receber ações publicitárias o TikTok, Spotify, Google e Snapchat.
Escolhas dos anunciantes
Além de apontar as preferências do público, a pesquisa Media Reaction também lista os canais e plataformas preferidos dos profissionais de mídia, que são responsáveis por direcionar as verbas dos anunciantes.
Como canal favorito, os anunciantes, na média global, apontaram os vídeos online, seguidos de eventos patrocinados, anúncios em TV, anúncios em canais de e-commerce e mídia digital out-of-home.
Já entre as marcas de mídia preferidas dos profissionais de marketing, o Instagram ficou em primeiro lugar. Na sequência, aparecem Google, YouTube, TikTok e Spotify.
Qual a importância da representatividade na publicidade?
A indústria da publicidade teve, por muitos anos, papel importante na construção de modelos aspiracionais para as pessoas. Comerciais de TV, anúncios em revistas e jornais e, mais recentemente, imagens postadas nas redes sociais acabaram apresentando idealizações de aparências, estilos de vida e, sobretudo, de itens de consumo que seriam altamente desejáveis para a maior parte das pessoas. Nos últimos tempos, entretanto, as discussões sobre a importância da representatividade na publicidade passaram a ganhar força na indústria.
Já há algum tempo, conforme a sociedade evoluiu nas discussões sobre diversidade e inclusão, a publicidade começou a ser encarada sob uma diferente ótica e cobrada por posturas diferentes.
No Brasil, a falta de representatividade na publicidade é algo que vem sendo discutido pela indústria e pela sociedade já há algum tempo. Desde 2015, a ONU Mulheres, em parceria com a agência Heads, realizada, a cada seis meses, o estudo Todxs, que mapeia a representatividade na publicidade.
A edição mais recente do estudo, referente ao ano de 2021, mostra que, apesar de alguns avanços, ainda há muito a melhorar na questão da diversidade na propaganda.
Na maior parte das peças publicitárias, as mulheres ainda aparecem executando tarefas relacionadas à maternidade e tarefas do lar, enquanto homens são mostrados em situações de poder e autoridade.
A questão racial também ainda é um ponto a ser melhorado. Embora quase 56% da população brasileira se declare negra, segundo o IBGE, o total de anúncios publicitários protagonizados por mulheres negras é 27%. O protagonismo de homens negros em comerciais, que era 7% em 2015, passou para 20% em 2021.
Outros grupos considerados minorizados, como a população LGBTQIAP+ e pessoas com deficiência também estão longe de serem representados de forma fidedigna nos comerciais de TV, anúncios de internet e em outros tipos de ações de publicidade.
Agência dá ênfase aos profissionais 50+ em conexão com o mercado de comunicação
Em 10 anos, a parcela de pessoas com 60 anos ou mais passou de 11,3% para 14,7% da população, segundo dados divulgados em julho pelo IBGE. Já o número de brasileiros com menos de anos 30 caiu 5,4%, entre 2012 e 2021. O grupo etário com 30 anos ou mais representava 56,1% (seis pontos percentuais a mais que em 2012). Isso significa que estamos nos tornando um país idoso, algo que atinge diversas esferas, incluindo o mercado de trabalho.
Apesar das mudanças, muita gente ainda está atrelada a uma forma ultrapassada de pensar sobre os trabalhadores mais velhos, aponta a mestre em análise do comportamento humano Tati Gracia. “O etarismo – ‘você não tem mais idade para isso!’ – ainda é visto como uma forma cruel de discriminação, na qual pessoas mais velhas são consideradas incapazes e dependentes dos mais jovens”, afirma.
A diferença geracional é o desafio enfrentado pela Portland, agência de projetos criativos que promove um programa para destacar talentos. Em sua sexta temporada, a iniciativa tem como título “Porque o Sol é para todo mundo!”.
A iniciativa é um pool de talentos para o mercado da comunicação, focada em impacto social. Utilizando metodologias inéditas de capacitação e conexão às vagas do mercado, a Portland já encaminhou pessoas para mais de 200 vagas de estágio nas áreas de marketing e comunicação.
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COSTA KOTZIAS
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